Для молочной промышленности, в отличие от других сегментов российского продовольственного рынка, традиционно характерен достаточно высокий среднедушевой уровень потребления – около 240 килограммов в год. Однако это значительно ниже – на 30% – аналогичного показателя в странах Евросоюза, где культура потребления более развита. Даже во времена экономических реформ конца 1990-х годов, особенно остро отразившихся на материальном положении россиян, объем потребления молочных продуктов если и падал, то незначительно. Тем не менее серьезно перекраивалась сама структура потребления: наблюдалась переориентация спроса с премиальных продуктов, а также многих видов сыров, йогуртов и молочных консервов на сырое и сухое молоко.
Основной тенденцией последних лет является непрерывный рост емкости внутреннего рынка молочных консервов – как в натуральном, так и стоимостном выражении. Снижение рыночных показателей, которое наблюдалось в 2006–2007 годах, было временным – в 2008 году этот рынок, включая производство, вернулся к росту. В настоящее время российский рынок молочных консервов уже не зависит от импортных поставок, более того, доля ввозимой на территорию РФ продукции с каждым годом сокращается.
На протяжении всего 2008 года отечественный рынок молочных консервов сохранял высокие темпы роста в денежном выражении, что было вызвано удорожанием сельскохозяйственной продукции, и в первую очередь молока, а также укреплением российского рубля относительно ведущих мировых валют, которое наблюдалось до недавнего времени. По оценке игроков рынка, начиная с 2002 года темпы его роста в денежном выражении ($ млн) стабильно сохранялись на уровне 20% в год, за исключением 2006-го и 2007 годов.
В целом рынок молочных консервов можно условно разделить на две части, дифференцированные на основании того, кто является потребителем конечной продукции: консервы, предназначенные для розничной продажи, и консервы, предназначенные для продажи в В2В секторе. Распределение этих двух основных сегментов не равно и составляет 2:1. При этом спрос на молочные консервы со стороны производителей растет более высокими темпами, чем со стороны населения. Одной из причин может быть то, что отечественный потребитель все более тщательно подходит к выбору продуктов питания, и молочные консервы, качество которых в последнее время значительно снизилось, приобретаются все реже.
Так, согласно опросам ИКАР, в 2008 году почти 85% опрошенных, покупавших молочные консервы в течение последних двух лет, хотя бы раз столкнулись с некачественной продукцией. Фальсификация консервов стала массовым явлением, а маркировка «ГОСТ» уже не является незыблемым гарантом качества приобретаемого товара. Сегодня некоторые производители делают качественную сгущенку преимущественно в тот период, когда есть сырое молоко. В остальное же время многие работают по собственным ТУ, выпуская продукцию под другим названием, например «сгущенное молоко особое».
В промышленном потреблении сгущенного молока, напротив, наблюдается положительная динамика благодаря увеличению его использования, в первую очередь кондитерскими предприятиями.
Динамика объема рынка в натуральном и стоимостном выражении
Объем рынка молочных консервов в РФ практически полностью зависит от объемов производства, так как на рынке представлена продукция, выпущенная в основном отечественными компаниями. Как уже отмечалось, после 2005 года наблюдался двухлетний спад, причиной которого послужили введенные в отношении Украины ограничения на импорт продукции животноводства, а также снижение объемов производства (рис. 1).
Однако в 2008 году производство молочных консервов, а вместе с ним и весь рынок снова показали положительную динамику. Отметим, что на протяжении 2006-2007 годов рынок не уменьшался в стоимостном выражении, так как падение объемов производства в натуральном выражении компенсировалось ростом цен на продукцию. В 2009 году, по нашим прогнозам, несмотря на кризис, темпы роста рынка будут увеличиваться, однако со значительным замедлением по отношению к показателям 2008 года.
Структура рынка молочных консервов по видам продукции
По данным за 2007 год, 80% рынка молочных консервов приходилось на сгущенку с сахаром* (рис. 2).
Кроме того, существенную долю рынка в натуральном выражении – 15,8% – занимало вареное сгущенное молоко. Вареная сгущенка пользовалась большим спросом еще в советское время, однако тогда ее делали преимущественно в домашних условиях, так как объем промышленного производства был небольшим, и выпускаемая продукция предназначалась для кондитерской промышленности. В последнее десятилетие предприятия, специализирующиеся на изготовлении молочных консервов, стали выпускать «заводскую» вареную сгущенку, которая была хорошо воспринята потребителем. Молочные консервы с различными наполнителями остались практически невостребованными – их рыночная доля не превышает 1%. Отметим, что в целом в 2008 году значительных структурных изменений рынка по видам молочных консервов не наблюдалось.
Соотношение объемов импорта и российского производства
Начиная с 2006 года доля импорта молочных консервов едва превышала 2% рынка в натуральном выражении (рис. 3).
Это было обусловлено введением ограничений на ввоз в РФ молочной продукции из Украины – главного импортера этой продукции. Однако начиная с 2007 года наметился постепенный рост доли импорта в натуральном выражении – на сегодня этот показатель не превышает 6%, и, по нашему прогнозу, в 2009 году он не преодолеет эту планку. В 2007 году доля ввозимой продукции в стоимостном выражении почти в 4 раза превышала долю импорта в натуральном выражении. В 2008 году эти показатели были сравнительно одинаковы. По нашим прогнозам, эта тенденция сохранится и в 2009 году.
Ценообразование
До 2007 года потребительские цены на молочные консервы (в рублях) в среднем росли в пределах 13% в год (рис. 4).
В октябре 2007 года, вследствие удорожания молока, произошел резкий скачок цен, после чего они продержались на стабильно высоком уровне до апреля 2008-го. На конец 2008 года наблюдалось повышение цен почти на 30%. В 2009 году нами прогнозируется замедление темпа роста цен, тогда как в долларовом эквиваленте ожидается сохранение показателя практически на том же уровне. Основной предпосылкой для этого служит укрепление доллара относительно рубля, компенсирующее реальный рост цен, что даст некоторое дополнительное преимущество российским производителям.
РОССИЙСКОЕ ПРОИЗВОДСТВО
Объемы производства в натуральном и стоимостном выражении
На протяжении 6 лет – с 2000-го и до 2005 года включительно – в целом в России наблюдалась отчетливая тенденция к росту объема производства молочных консервов. В дальнейшем в данном сегменте молочного рынка наметилась тенденция к сокращению производства, которое продолжалось до 2008 года, после чего характер динамики сменился на положительный (рис. 5).
При этом в рублевом выражении объемы производства в этот период не снижались.
Производственные мощности большинства отечественных молочно-консервных комбинатов загружены не полностью. Для того, чтобы нивелировать негативные влияния сырьевого рынка, крупные предприятия, например ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» и ОАО «Компания «Юнимилк» (Москва), по уже сложившейся традиции обзаводятся собственными сырьевыми базами. В то же время многие производители добиваются значительных объемов выпуска, в том числе нарушая технологии производства и снижая качество продукции.
Цены производителей
В 2007-2008 годах вслед за удорожанием молока цены производителей на молочные консервы резко возросли. По нашим прогнозам, в 2009 году темпы роста цен, устанавливаемых производителями, снизятся, но вместе с тем они останутся достаточно высокими – рост будет сохраняться на уровне 13% (рис. 6).
В долларовом выражении ожидается рекордное снижение цен до значения порядка 4%, что связано с прогнозируемым укреплением доллара к рублю в 2009 году.
Распределение производства по регионам
Более половины всех молочных консервов – 53,7% – производится в Центральном федеральном округе (рис. 7).
Значительные доли в структуре производства этой продукции занимают Сибирский и Уральский округа – соответственно 18,2 и 12,1% в натуральном выражении.
Рейтинг крупнейших производителей
В настоящее время конкуренция на молочном рынке носит олигополистический характер, при этом продолжается концентрация производства. Лидирующие позиции на рынке занимают компании, имеющие в своем составе по два и более молочно-консервных комбинатов: ГК «Ренна», ООО «ВТО Эрконпродукт», «Юнимилк» (Москва)**. Большое влияние на рынок продолжают оказывать украинские и белорусские производители.
Основные события на конкурентном поле
По мнению экспертов ИАМ, в ближайшей перспективе будет происходить дальнейшее разделение рынка молочных консервов между группами сильнейших игроков. Значительные инвестиционные вложения в строительство новых комбинатов молочных консервов не прогнозируются. Увеличение конкурентных возможностей будет происходить за счет расширения ассортимента продукции. Еще одной особенностью рынка в настоящее время является развитие молочно-консервными предприятиями параллельных производств и выпуск совершенно новых для них продуктов. Так, например ООО «Нижнекисляйский молочно-консервный комбинат» (Воронежская область) с 2005 года освоило производство овощных и мясорастительных консервов. ОАО «Ялуторовскмолоко» (Тюменская область), являясь одним из основных производителей молочно-консервной продукции, при инвестиционной поддержке компании «Юнимилк» в 2006 году начало выпуск полного ассортимента молочной продукции под ТМ «Простоквашино».
В более отдаленной перспективе по мере ухода с рынка мелких игроков и вытеснения с полок магазинов некачественной продукции, по нашему мнению, можно прогнозировать постепенный рост рынка в целом.
* Другие виды молочных консервов включены в существующие категории в силу их малой рыночной доли и отсутствия подробной статистики по ним. Например, в категорию «сгущенка с сахаром», кроме сгущенного молока с добавлением сахара, также включены сливки с добавлением сахара.
** ГК «Ренна» объединяет ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» (Белгородская область), ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» (Краснодарский край) и ООО «Объединенная компания «Союзконсервмолоко» (г. Воронеж). В состав ООО «ВТО Эрконпродукт» входят ЗАО «Рудняконсервмолоко» (Смоленская область) и ОАО «Молконсервы» (Курская область). Производственная база ОАО «Компания «Юнимилк» включает 27 молочных предприятий.
ИМПОРТ МОЛОЧНЫХ КОНСЕРВОВ
Основные параметры импорта
За исследуемый период динамика импорта молочных консервов была нестабильной, причем показатели в стоимостном выражении отличались от показателей в натуральном выражении. Вслед за падением в 2006 году импорт также существенно снизился в 2008-м – на 71,2% в стоимостном выражении (рис. 8).
При этом в 2007 году объем импорта сначала резко вырос, однако затем вернулся к нормальному тренду развития. Скачок произошел за счет резкого повышения средней цены ввозимой продукции в конце 2006 года.
Резкий скачок цен на импортные молочные консервы в натуральном выражении, пришедшийся на 2007 год, объясняется тем, что с июля по ноябрь в Россию завозилась более дорогая продукция. Пик таких поставок пришелся на ноябрь, когда стоимость импорта почти в 2 раза превышала среднегодовую. Таким образом, после 2007 года цена импорта значительно снизилась, а вместе с ней снизился и объем импорта в стоимостном выражении.
Структура импорта по ассортименту
В структуре импорта преобладают молочные консервы в порошке, гранулах или в других твердых формах, с содержанием жира не более 1,5%. Доля позиции «Прочее», к которой относится более жирная продукция, а также консервы в других формах, в исследуемый период, напротив, непрерывно снижалась. В стоимостном выражении доля консервов с содержанием жира не более 1,5% еще более значительна, чем в натуральном.
ЭКСПОРТ МОЛОЧНЫХ КОНСЕРВОВ
Основные параметры экспорта
Молочные консервы преобладают в структуре экспорта молочных продуктов из РФ. Наладить вывоз молочных консервов из страны стремятся многие оптовые компании и частные предприниматели, но ведущими поставщиками остаются именно крупные производители.
Динамика экспорта в натуральном выражении повторяет динамику производства (рис. 9).
В целом объем экспорта в натуральном выражении сохраняется на уровне 90-95 млн условных банок (муб). В то же время с 2006-го по 2008 год отмечалось снижение показателей. В 2009 году изменения объемов экспорта не ожидается. В стоимостном выражении экспорт растет в основном за счет удорожания вывозимых консервов, и в связи с дальнейшим повышением цен он будет иметь положительную динамику. Доля консервов, идущих на экспорт, в структуре российского производства занимает в среднем 12-13%, но в 2009 году ожидается ее сокращение.
С 2002-го по 2008 год средняя стоимость экспортируемых консервов росла. Наибольший скачок цен наблюдался в 2008 году, что было обусловлено подорожанием сырья. Стоит отметить, что средняя цена экспорта зависит не только от цены на консервы, но и от их ассортимента. Однако судя по тому, что в динамике экспорта как в стоимостном, так и в натуральном выражении существенные различия не выявлены, можно предположить, что структура ассортимента существенно не менялась. В 2009 году в долларовом эквиваленте темп роста экспорта снизится по причине укрепления доллара к рублю, а вот в рублевом выражении он останется неизменным.
Основные направления российского экспорта
Рынки стран дальнего зарубежья остаются недоступными для российских производителей. Небольшие поставки в отдельные страны не могут изменить ситуацию – на практике ввезенное туда сгущенное молоко с сахаром раскупается нашими бывшими соотечественниками. Таким образом, на долю поставок в страны дальнего зарубежья приходится всего 2% экспорта – как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
Основная доля поставок в натуральном и стоимостном выражении приходится на Казахстан – 91% совокупного объема экспорта в страны СНГ.
Структура российского экспорта по ассортименту
С 2002-го по 2006 год в структуре экспорта преобладали молочные консервы без добавления сахара или других подслащивающих веществ. Однако в 2007 году консервы с сахаром увеличили свою долю, заняв около 50% поставок в натуральном выражении.
В стоимостном выражении молочные консервы в порошке, гранулах или других твердых формах, с содержанием жира более 1,5% занимали долю выше, чем в натуральном. Это может свидетельствовать о более высокой цене на данную продукцию – по сравнению со средней ценой экспорта. В этой позиции преобладают консервы без сахара.
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНЫХ КОНСЕРВОВ
Потребительское поведение и средства маркетинговой коммуникации
Покупателей молочных консервов можно разделить на тех, кто потребляют этот продукт в натуральном виде, и тех, кто ест его в составе других продуктов или вместе с ними. Прирост потребительской аудитории происходит в основном за счет второй категории. Это связано в первую очередь с активным развитием кондитерской отрасли.
Основная целевая аудитория потребителей молочных консервов – женщины 25–60 лет с низким или средним уровнем дохода, которые отвечают за приобретение продуктов питания в своей семье. Кроме того, стоит отметить преимущественную долю сельских жителей среди потребителей этой продукции.
Дополнительную целевую аудиторию – преимущественно для сгущенного молока – составляют практически все потребители старше 10 лет независимо от своей половой принадлежности. Можно также акцентировать внимание на подростках и молодежи, которые в ближайшем будущем пополнят основную целевую аудиторию. Более того, к этой категории можно отнести студентов, преимущественно в регионах, у которых высоким спросом пользуются консервы, в том числе и молочные. Весомую долю также составляют домохозяйства с детьми от 6 до 15 лет – около 37% от общего числа потребителей.
Среднедушевое потребление
Рекомендуемая норма потребления молочных консервов, разработанная Институтом питания РАМН, составляет 3 килограмма в год. В целом в настоящее время наблюдается тенденция к сокращению розничного потребления этой продукции, что объясняется расширением линейки доступных молочных десертов: муссов, молочно-шоколадных паст, йогуртов, творожков, глазированных сырков и других. Более того, авторитет молочных консервов, как уже отмечалось, подрывает и относительно невысокое качество продукта, появившегося в массовых объемах на прилавках торговых объектов.
Другая немаловажная причина снижения потребления – изменение потребительских предпочтений. В связи с ускорением темпа жизни женщины тратят все меньше времени на приготовление пищи. Широкое предложение готовых кондитерских изделий и различных десертов, а также увеличение числа предприятий общественного питания привело к резкому снижению объемов домашней выпечки, в том числе с использованием сгущенного молока.
Наконец, в России появилось целое поколение молодых людей, которые не застали, например, такой продукт, как концентрированное сгущенное молоко без сахара. Этот продукт требует репозиционирования, что повлечет за собой существенные издержки, а производство консервов становится с каждым годом все менее рентабельным. Таким образом, получается замкнутый круг: отсутствие инвестиций на репозиционирование и рекламу объясняется падением доходности выпуска консервов, а продажи, в свою очередь, сокращаются без должной рекламной поддержки.
Потребительские предпочтения
В ходе анализа продаж молочных консервов в 2008 году выявлено, что наибольшим спросом у населения пользуется продукция малой и средней жирности.
На выбор того или иного вида молочных консервов влияет также и их состав: так, растительные масла в качестве дополнительного ингредиента пришлись по вкусу далеко не всем. Однако цена продукции с добавкой растительного масла немного ниже по сравнению с классической, поэтому вполне возможно, что именно этой разновидности консервов отдадут предпочтение малообеспеченные граждане.
В настоящее время на молочном рынке начался процесс дифференциации товаров для разных групп потребителей. Примером такой сегментации могут служить товары для детей – продукты, обогащенные микроэлементами/витаминами, или товары для людей, ведущих активный образ жизни, – продукты с пониженной жирностью и повышенным содержанием полезных веществ. И хотя этот процесс находится в начальной стадии, он позволит «продвинутым» компаниям, имеющим достаточно средств для выпуска новых продуктов, легко находить незанятые ниши.
Как уже отмечалось, сгущенка с различными наполнителями не пользуется спросом. Это связано с тем, что потребитель молочных консервов достаточно консервативен, и если такой новый для рынка продукт, как вареная сгущенка, знаком ему уже давно, то сгущенка с наполнителями, например со вкусом арбуза или клубники, – это принципиально новый товар. Некоторые предприятия, организовавшие производство консервов с фруктово-ягодными вкусами, впоследствии отказались от этой идеи из-за низкой рентабельности и сложностей со сбытом. Невелик спрос и на более привычную продукцию, такую как сгущенное молоко с кофе или какао.
Реклама и ТМ
На рынке молочных консервов в 2008 году широкой известностью у непосредственных потребителей пользовалось небольшое количество марок: «Алексеевское», «Густияр» (ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат», Белгородская область), «ГлавПродукт» (ЗАО «Главпродукт», Москва), «Коровка из Кореновки» (ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат», Краснодарский край), «Любимо» (ЗАО «Любинский молочно-консервный комбинат», Омская область), «Машутка» (ООО «Гагаринское молоко», Смоленская область), «Молочная страна» («Эрконпродукт»), «Продукты с фермы» (ЗАО «Консервный завод «Поречский», Ярославская область), «Простоквашино» («Юнимилк»).
Правильное позиционирование – то, в чем на настоящий момент особенно остро нуждается большинство марок сгущенки. Ведь если раньше у этого продукта практически не было конкурентов в своей нише, то сейчас ассортимент сладостей, в том числе и молочных, значительно расширился. Вследствие этого некоторые эксперты считают, что сейчас уместно позиционировать свою продукцию как исключительно натуральную и полезную, многовариантную в использовании и доступную всем потребителям, независимо от их социального положения. При этом нужно предлагать эту продукцию в качестве альтернативы вредным сладостям, в производстве которых используется «химия».
Опыт многих производителей показывает, что для успешного продвижения марки на рынке ее название должно напрямую ассоциироваться с молочными продуктами: например, «Буренка», «Веселый молочник», «Молочная страна». Кроме того, особенно хорошо запоминается рифмовка. Сгущенка является традиционным для россиян, и в особенности для старших поколений, продуктом. Поэтому наилучший вариант названия – современный, но с привязкой к классике.
Такие марки, как «Простоквашино» и «Веселый молочник», активно культивируют визуальные образы. Рекламная кампания «Простоквашино» основывается на популярных и любимых образах из мультфильма «Трое из Простоквашино», тем самым делая акцент на ассоциациях с детством. «Веселый молочник» использует созданный специально под данную марку образ добродушного молочника. «Главпродукт» поддерживает имидж «народной марки» – компания рекламирует свою продукцию, используя фольклор – в основном частушки.
Упаковка
К 2008 году упаковка молочных консервов, ее внешний вид и удобство использования во многом определяют конкурентоспособность этой продукции. В основном сгущенка фасуется в жестяную банку, хорошо известную потребителю. Между тем производителям необходимо разрабатывать индивидуальное оформление упаковки, делая упор на оригинальный внешний вид, так как привычный бело-голубой дизайн банок для многих покупателей уже не является гарантией качества сгущенки. Кроме того, в ситуации, когда нет возможности экспериментировать с рецептурой, имеет смысл прикладывать усилия для разработки эргономичной упаковки.
Некоторые производители уже разнообразили свое ассортиментное предложение сашетами с дозаторами, тюбиками и пластиковыми стаканчиками, которые являются традиционной тарой для майонезов, йогуртов и соусов. Так, Алексеевский МКК и компания «Эрконпродукт» начали выпускать сгущенку в удобном пластиковом пакетике с носиком-крышкой. Запущено производство сгущенного молока в современной металлизированной упаковке с дозатором Doy-pack, которая способствует более длительному хранению продукта и удобна в обиходе, вследствие чего пользуется у покупателей значительной популярностью. Также можно упомянуть линейку молочных и кисломолочных продуктов «Веселый молочник», в ассортименте которой появилось сгущенное молоко в упаковке Tetra Pack.
Что касается сгущенки, предназначенной для дальнейшей промышленной переработки, то она фасуется в крупную металлическую или деревянную тару – банки и бочки. Здесь фактор упаковки не играет столь серьезной роли, как в потребительском сегменте. Важнее качество хранения в данной таре, а не ее отвлеченно-полезные для производства свойства.
ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА
Производственная сфера
Значительное влияние на положение дел в молочной консервной промышленности оказывают кондитерская и другие отрасли. По итогам 2008 года, доля продукции, идущей на дальнейшую промышленную переработку, в совокупном производстве увеличилась.
По информации ИКАР, в соответствии с принятым ГОСТом в 2008 году выпускалось не более четверти всех молочных консервов, остальное производилось по разработанным на предприятиях техническим условиям. В числе основных причин массового перехода переработчиков на ТУ – проблемы с сырьевым обеспечением и необходимость сокращать производственные расходы. Технические условия позволяют отойти от жестких норм госстандарта и полностью или частично заменять сырое молоко сухим, сывороткой и другими ингредиентами, а также добавлять в рецептуру не предусмотренные ГОСТом вкусо-ароматические компоненты.
Большинство отраслевых игроков в позиционировании своих продуктов сегодня не делают упор на их рецептурные особенности, несмотря на то, что это может выгодно представить товар. Во-первых, сыворотка и растительные жиры в качестве добавок делают молочные консервы полезней, уменьшая количество холестерина и облегчая усвояемость продукта. Кроме того, новый технический регламент ввел жесткие требования, которые полностью исключат возможность двоякой трактовки: сгущенное молоко, содержащее растительные жиры, нельзя называть молоком – необходимо точное указание состава продукта. Поэтому, по нашему мнению, консервы с добавками нуждаются в репозиционировании.
Еще одной особенностью рынка в настоящее время является развитие молочно-консервными предприятиями параллельных производств по выпуску совершенно новых для них продуктов.
По нашей оценке, совокупный объем выработки молочных консервов в 2009 году сохранит тенденцию к положительной динамике и достигнет 814 муб. Однако темпы роста относительно 2008 года снизятся, составив 4,1%, а цены производителей достигнут 22,26 рубля, или $ 0,84 за условную банку.
Продвижение
В 2008 году наибольшие перспективы роста имели те предприятия, которые были ориентированы на выпуск молочных консервов в промышленной таре, предназначенных для нужд кондитеров, мороженщиков и других производителей. Это, разумеется, не означает, что всем предприятиям сегмента необходимо репозиционировать свою продукцию. Но и прежний подход уже себя не оправдывает. Производителям, выпускающим сгущенное молоко для конечных потребителей, придется менять стратегию и тактику его продвижения. Сегодня, в условиях изобилия на рынке других молочных лакомств, сгущенка потеряла свою былую популярность. Ее необходимо продвигать, как и большинство других продуктов питания.
При условии, что наиболее быстрорастущий сегмент – это промышленная сгущенка, преимущество получают предприятия, расположенные в одной географической зоне с крупными кондитерскими фабриками.
В потребительском сегменте популярностью пользуются удобная и практичная пластиковая тара, и ее потенциал высок, так как она выгодно отличается от жестяной банки простотой и удобством использования.
Сгущенка является традиционным для россиян продуктом, однако многочисленные факты фальсификации – в основном изготовление на дешевом и некачественном сырье – привели к тому, что часть населения приобретает данный товар с некоторой опаской. В связи с этим при проведении рекламных кампаний, направленных на поддержание продаж, необходимо обращать внимание целевой аудитории на гарантии качества продукции. Отметим, что целевая аудитория данного продукта отличается консерватизмом, обусловленным невысоким уровнем жизни.
Регламентирующие органы
Как показала практика, политические и государственные решения оказывают значительное влияние на рыночную ситуацию. Отмена ЕС экспортных субсидий летом 2007 года резко повысила спрос на российское молоко, что вызвало мгновенное повышение цен. Менее радикальное решение связано с вводом новых технических регламентов, которые обязуют производителей указывать состав продукта и вид сырья. Принятые меры, возможно, в некоторой степени перераспределят рыночные доли, дав преимущество тем, кто производит более качественный продукт.
В будущем конъюнктура сырьевого рынка, в первую очередь молочного, которая зависит от результатов реализации программы развития животноводства, будет по-прежнему играть важнейшую роль для молочной консервной промышленности.
Александр Кислицын,
маркетолог-аналитик inFOLIO Research Group
