На рынке глазированных сырков нет места для новых игроков

Глазированные сырки представляют собой сладкую творожную массу, сверху покрытую (как правило) шоколадной глазурью. Глазированные сырки представляют на рынке творожных продуктов достаточно узкий сегмент. В Европе и в Азии, по мнению экспертов, глазированные сырки не имеют такого успеха, объясняется это популярностью в России традиционного продукта - творога. Благодаря новейшим технологиям его успешно применяют в кондитерской индустрии. Рентабельность производства определяется небольшим объемом инвестиций (от $100 тыс.) и востребованостью продукта.
Рынок глазированных сырков можно охарактеризовать, как один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет. Развитие производства глазированных сырков началось после кризиса 1998 г., при этом яркий его расцвет пришелся на 2000 - 2001 гг. С 1995 г. по 2001 г. основным игроком на рынке являлся «Ростагроэкспорт». Эта компания одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% этого рынка. Но держать рынок компания «Ростагроэкспорт» долго не смогла, в 2002 г. на рынок сырков вышли новые игроки: Danone с одноименным сырком и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», а чуть позже - «33 коровы». В последующем рынок начал сокращаться - спрос постепенно стал превышать предложение. На рынке появилось много других молочных продуктов, которые начали вытеснять сырки. В настоящее время на рынке определился явный лидер по объемам, однако, между остальными компаниями наблюдается достаточно острая конкуренция.
Оценивая плотность рынка глазированных сырков, можно отметить, что он сформирован и заполнен, новым игрокам просто нет места. На сегодняшний день у рынка глазированных сырков период затишья.
Российский рынок молока и кисломолочной продукции, по оценкам специалистов, сформирован примерно на 90%. По данным исследования, проведенным компанией Мarketing.net, на этом рынке глазированные сырки занимают лишь 2- 3%, для Москвы данный показатель составил 4%, а для Санкт-Петербурга - 9,5%. По данным ACNielsen, с августа 2006 по июль 2007 года объем рынка глазированных сырков снизился на 11% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2005-2006 годов. В натуральном выражении продажи глазированных сырков снизились на 14%. Годовой оборот российского рынка глазированных сырков эксперты оценивают в $470 млн. Москва является крупнейшим рынком сбыта глазированных сырков: здесь ежедневно продается 1,5 млн сырков из 6 млн по всей стране.
Особенностью рынка глазированных сырков является то, что он практически полностью брэндирован. В последние три-четыре года на рынке возросла доля крупных национальных и международных брэндов. По данным, приводимым маркетинговым агентством FDFgroup лучше всего россияне знают производителя молочных продуктов Danone (98%), за ней следует «Вимм-Билль-Данн» (95%), Останкинский молочный завод (85%), Царицынский молочный завод (75%). «Ростагроэкспорт» с 70% занимает пятое место.
По объему рынка крупнейшими производителями и лидерами являются «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн» (ВМД имеет 37 перерабатывающих заводов в России), «Ростагроэкспорт», Danone. Их совокупная доля рынка - около 63% в стоимостном выражении. Еще 15% приходится на частные марки крупных ритейлеров. При этом в России насчитывается около 250 молокозаводов, выпускающих сырки под собственными марками. У нового производителя есть шанс найти свою нишу лишь при наличии профессиональных кадров, солидных рекламных бюджетов и качественной сырьевой базы.
Технология производства глазированных сырков имеет ряд особенностей. Выделяет основные этапы технологии производства: составление творожной смеси, охлаждение, формование, глазирование, второе охлаждение, упаковка.
Различие сырков определяется способом изготовления творожной массы на стадии производства. Отварной творог традиционно используют большинство производителей глазированных сырков. Сычужный способ позволяет сохранить больше полезных веществ в творожной массе, не вываривая их (таким образом изготовляет сырки, например, «Сибирское молоко» ВБД).
Некоторые московские предприятия используют для сырков неотпрессованный творог, в котором сохранена сыворотка. В качестве ингредиентов глазированного сырка используют творог жирный, полужирный и нежирный, глазурь, сахар, масло сливочное, фруктовый конфитюр. Масса сырков после глазирования составляет 40-50 грамм. По оценкам эксперта компании ООО "Алтаир Маркет" выявлено, что покупатели негативно воспринимают уменьшение сырка даже до 45 г. При этом увеличение массы до 60 г и более потребителем не замечается.
В связи с этим заметно выделяются новинки рынка «Кроха» и «Двойняшки» от «Марсо-М» как по форме (шарики) и весу (18 и 36 граммов соответственно), так и по упаковке – прозрачная плёнка.
Важным составляющим технологии производства является качество упаковки. При производстве глазированных сырков используется два вида фольги - кэшированная и вакуумная, используется цветная полипропиленовая плёнка. Практически все производители применяют вакуумную упаковку, даже если начинали с кэшированной фольги.
Вакуумная упаковка имеет следующие преимущества:
1. красива и эстетична, что на прямую влияет на предпочтение потребителя.
2. герметична, и дает возможность продукции дольше сохраняться, а срок ее годности продлевается. Герметичность создает у потребителей впечатление большего качества продукта.
При соблюдении всех правил технологии производства и хранения, глазированный творожный сырок должен держать форму и не расползаться по упаковке и рукам.
Что касается ассортиментного ряда рынка глазированных сырков, то здесь единогласное экспертное мнение заключается в признании абсолютного доминирования ванильных глазированных сырков и, немного в меньших объемах, - шоколадных. Некоторые предприятия целиком сосредоточены на ванильных и шоколадных сырках (ЗАО "Смайл Интернэшнэл"). В структуре производства других - ванильные сырки занимают от 60 до 75%. Причем популярность данного вида сырка у потребителей связана не с тем, что он вкуснее, а с тем, что покупатели не воспринимают ваниль как вредную для здоровья добавку, и покупают его своим детям как полезный продукт.
Второй, по объемам производства, значительной группой глазированных сырков являются продукты с натуральными наполнителями - это, в большинстве случаев, какао, орех, мармелад, клубника, груша, курага и кокос. Данные наполнители, в настоящий момент, наиболее популярны. Доля этой группы в общей структуре объемов производства составляет 15-20%. На остальные виды глазированных сырков приходится от 5% до 20% общего объема выпуска.
Почти все производители стараются иметь в ассортиментном портфеле максимум разновидностей:
по составу:
• со «стержнем»
• без «стержня»
• с начинкой mixi (замешанная)
• с печеньем (вафлей)
2. В различной глазури
• в тёмной (шоколадной)
• в белой
3. В весовых категориях:
• 50 г
• 40 г
• 30–35 г
Большинством производителей используется классическая форма сырка в виде прямоугольного батончика. Однако на рынке есть сырки и в более оригинальной форме (или формате):
 Поставщик «Шакур-Н»
 Агуна в форме «карандашей» с начинкой;
 «Кроха» (Марсо-М») в форме шарика, и «Двойняшки» – 2 шарика.
 «Голд» (Москва) – 5 в 1 (5 сырков в шоу-боксе).
 Производитель «Сибирский гурман»
 «Творожка» цилиндрическая без граней
Рынок глазированных сырков характеризуется сложившимся определённым кругом потребителей, на которых и ориентируются производители. «Сегодня наши перспективы на рынке глазированных сырков – просто быть на нём, занимать свою нишу, предлагая потребителю качественный и разнообразный товар», – считают лидеры рынка.
Исследование поведения потребителя показало, что значимые критерии при выборе глазированных сырков следующие:
1) вкусовые качества;
2) узнаваемость торговой марки;
3) состав;
4) соответствие «вес-цена»;
5) свежесть;
6) возможность приобрести в нужное время в нужном месте;
7) цена;
8) широта ассортимента;
9) производитель;
10) качество глазировки;
11) дизайн упаковки
Моделирование покупательского поведения на рынке глазированных сырков позволило прийти к следующим выводам: потребитель, как правило, приобретает глазированные сырки дополнительно к молочной продукции (кефир, молоко, ряженку и т. д.). Повлиять на поведение потребителя можно, учитывая, что, когда цена на молочную продукцию возрастает, он начинает обходить другие торговые точки в поисках того же самого товара, но по более низкой цене и даже если он его не находит, как правило, назад он уже не возвращается. Также, по мнению экспертов, когда цена стабильна, повлиять на поведение потребителя нереально, никакие рекламные акции здесь не помогут, потребитель будет брать всё в привычном и удобном ему месте.
Как утверждает исследовательская компания Abercade, потребителями сырков являются люди разных возрастных групп, в равной мере, мужчины и женщины, с разным доходом и т. д. Эксперты сибирского продовольственного рынка считают, что основная возрастная группа потребителей – дети от 2 до 8 лет, а меньше всего сырки едят люди среднего возраста.
Глазированные сырки – наиболее популярный среди фасованной творожной продукции вид – их хотя бы 1 раз в 3 месяца потребляют 40,7% жителей страны, разнообразные творожные массы предпочитают 35,8%, пудинги – 4,5% населения России (по материалам «маркетинговое исследование и анализ рынка молочной продукции: состояние, тенденции рынка молока, йогурта, сыра.
По данным, приводимым исследовательской компанией Abercade, частота закупок глазированных сырков конечными потребителями распределяется следующим образом: около 70% покупают глазированные сырки не менее 1 раза в неделю, 10% - чаще, чем 1 раз в неделю, и 20% - реже, чем 1 раз в неделю.
При оценке влияния дизайна упаковки на покупательское поведение, видно, что упаковка играет незначительную роль при первой покупке. Конечные потребители, в большинстве, придерживаются стандартного дизайна - "Сырок глазированный". По мнению экспертов, конечные потребители смотрят не на упаковку (она у всех, в принципе, одинаковая), а на производителя. Люди привыкли к стандартной упаковке, и любая другая не воспринимается как сырок вообще. К примеру, ООО "РостАгроКомпания" как-то пыталась изменить дизайн, и объемы продаж стали падать. Основная причина - появление на рынке новых конкурентов, имеющие схожий внешний вид упаковки.
Рынок глазированных сырков имеет особенность - ярко выраженный сезонный характер – затишье летом и резкий подъём в осенне-зимний сезон. Летом нижняя точка объемов выпуска данной продукции располагается в районе июля. Пик наступает в октябре, ноябре, декабре. В январе - затишье. В феврале вновь начинается подъем производства, а в марте, апреле - небольшой спад.
По данным, приводимым МА «Бизнес-аналитика» можно выделить, что многие из конечных потребителей «не изменяли» бы любимой продукции и летом, если бы:
а) были уверены в сохранности качества;
б) имели возможность приобретать сырки в нужное время в нужном месте (в том числе в загородных магазинах возле дачи).
Падение объемов производства в летний период происходит, примерно, на 35-50%, этот показатель зависит от специфики конкретного предприятия. Крупные компании, как правило, теряют, по этому показателю, меньше, чем более мелкие компании. Можно выделить несколько причин подобного падения объемов производства. Весной это Великий Пост и другие христианские праздники, проходящие в это время. Летом резкое снижение производства обусловлено скоропортящимся характером глазированных сырков и курортным сезоном. Так как для многих предприятий целевым рынком является Москва, то отъезд населения на курорты, в детские лагеря, на дачи, не работающие летом пункты детского питания, школы и т. д. резко сбивают объем продаж.
Основные выводы:
 В последние годы рынок глазированных сырков бурно развивается. В настоящее время на рынке определился явный лидер по объемам, между остальными компаниями наблюдается достаточно острая конкуренция.
 Оценивая плотность рынка глазированных сырков, можно отметить, что он сформирован и заполнен. Производители вынуждены находить новые решения, чтобы удерживать позиции на рынке, где основным является пополнение ассортиментного ряда.
 Крупнейшими игроками на рынке являются «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Ростагроэкспорт», «Danone», также значительную долю занимают молокозаводы, выпускающие сырки под собственными марками.
 Особенностью рынка глазированных сырков является то, что он практически полностью брэндирован. Лучше всего россияне знают производителя молочных продуктов «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», тем не менее производители не выделяют большие средства на рекламу данного товара.
 Рынок глазированных сырков разнообразен, и непрерывно обновляется. По структуре ассортиментного ряда глазированных сырков на российском рынке наибольшую долю занимают ванильные сырки. Это объясняется тем, что покупатели не воспринимают ваниль как вредную для здоровья добавку, и покупают его своим детям как полезный продукт.
 Также особенностью рынка глазированных сырков является ярко выраженный сезонный характер – затишье летом, и резкий подъём в осенне-зимний сезон. Это связано со скоропортящимся характером глазированных сырков и курортным сезоном.
 Основная возрастная группа потребителей – дети от 2 до 8 лет, а меньше всего сырки едят люди среднего возраста. Объясняется это тем, что глазированные сырки покупают детям, как полезный продукт который обеспечивают ребёнку половину суточной нормы белка и кальция.
 Основным критерием выбора потребители называют вкусовые качества, узнаваемость торговой марки, состав, соответствие «вес-цена».
 В заключении можно отметить, что производство глазированных сырков — одно из наиболее рентабельных направлений в индустрии переработки молочных продуктов. Увеличивается число производителей, конкуренция усиливается, и предприятия радуют потребителей все новым и новым вкусом.